不管是為(wèi)了“沖量”，還(hái)是“沖利潤”，如今蘋果公司都在為(wèi)了迎合不同目标市(shì)場的用戶因城(chéng)施策。畢竟這個(gè)世界上(shàng)，喬布斯隻有一(yī)位。“商人”庫克，能(néng)帶領萬億市(shì)值的蘋果進入下(xià)一(yī)個(gè)輝煌嗎(ma)？

成立于1976年(nián)4月(yuè)1日、總部位于美國(guó)加利福利亞州庫比提諾市(shì)的蘋果公司，在8月(yuè)2日這一(yī)天成為(wèi)美國(guó)首家市(shì)值過萬億美元的上(shàng)市(shì)公司。對于現任CEO庫克而言，萬億市(shì)值是一(yī)個(gè)裡(lǐ)程碑，也是一(yī)件(jiàn)值得慶賀的事(shì)情。

但是也有人提出：如果喬布斯還(hái)在，會(huì)為(wèi)這個(gè)萬億美元市(shì)值慶賀嗎(ma)？或者說，喬布斯會(huì)讓這個(gè)萬億市(shì)值出現嗎(ma)？

在蘋果公司42年(nián)的發展曆程中，前35年(nián)與史蒂夫·喬布斯息息相(xiàng)關。而最近7年(nián)，則由蒂姆·庫克鼎力續航。蘋果公司繼續推出了從(cóng)iPhone 5到(dào)iPhone 8、iPhone 8 Plus及iPhone X等手機(jī)産品，同時在2014年(nián)9月(yuè)9日推出了可穿戴設備Apple Watch，2015年(nián)6月(yuè)8日推出了基于流媒體音(yīn)樂服務、直播電(diàn)台和社交網絡的Apple Music。此外，内容服務、AR及無人駕駛也是當前蘋果公司戰略中的重要布局。

喬布斯時代，蘋果公司的每一(yī)件(jiàn)産品都以創新面孔呈現出産品設計導向，在庫克時代的戰略布局，卻是以盈利為(wèi)導向，庫克以此向外界回應了2011年(nián)10月(yuè)5日自(zì)己接棒時面對的質疑：“是否能(néng)成功帶領蘋果公司繼續前行？”

那麽，今天站在市(shì)值頂點的蘋果，其背後推動力是量變還(hái)是質變？

中國(guó)市(shì)場“雙卡雙待”蘋果手機(jī)：庫克眼中客戶和市(shì)場份額才是命根

今天的蘋果，确實與喬布斯時代有了迥然變化，外界關注蘋果登上(shàng)萬億市(shì)值的原因，是這份榮耀能(néng)否會(huì)持續下(xià)去？

庫克在1982年(nián)畢業(yè)于美國(guó)奧本大學後加入IBM公司。在IBM個(gè)人電(diàn)腦(nǎo)業(yè)務領域工(gōng)作12年(nián)後，擔任IBM北(běi)美地區負責個(gè)人電(diàn)腦(nǎo)業(yè)務生(shēng)産和分銷職責的董事(shì)，并在此期間獲得杜克大學的MBA學位。1998年(nián)，庫克加入蘋果公司，開(kāi)始擔任負責蘋果公司全球運營的副總裁。

在加入蘋果公司之前的十幾年(nián)擔任高(gāo)管的職業(yè)經曆，培養了庫克務實的關注客戶的特性：“我不在意億萬市(shì)值。我更看(kàn)重客戶。在市(shì)場上(shàng)赢得了客戶，其它的東西(xī)自(zì)然會(huì)到(dào)來。”庫克前不久在接受采訪時如是說。

如今蘋果公司的一(yī)些變化，絕對是喬布斯時代不可能(néng)出現的。

比如，蘋果公司以往收到(dào)過客戶關于是否能(néng)提供“雙卡雙待”功能(néng)的需求。這對于一(yī)直以引領業(yè)界設計趨勢、而非模仿或跟随其它廠商設計步伐而聞名的蘋果公司來說，是一(yī)個(gè)”to be, or not to be”的難題。實際上(shàng)，用戶并沒有過多(duō)地期望蘋果公司最終會(huì)願意加入這一(yī)功能(néng)。

但在上(shàng)周一(yī)，據一(yī)家援引蘋果手機(jī)合約制造商富士康公司的消息的台灣報(bào)紙(zhǐ)報(bào)道，在兩款新的6.1英寸的蘋果手機(jī)中，将有一(yī)款可能(néng)是專門(mén)面向中國(guó)市(shì)場的帶有“雙卡雙待”功能(néng)的蘋果手機(jī)。

此舉除了是因為(wèi)目前大多(duō)數Andriod手機(jī)都具有該功能(néng)以外，還(hái)與蘋果手機(jī)今年(nián)在中國(guó)市(shì)場最新的市(shì)場份額情況有關。

據互聯網内容提供商（IDC）和市(shì)場研究公司Counterpoint報(bào)告顯示，在今年(nián)第二季度中國(guó)智能(néng)手機(jī)市(shì)場占有率中，蘋果手機(jī)僅排在第五名，以6.7%的市(shì)場份額位列本土(tǔ)玩家（華為(wèi)、Vivo、Oppo和小(xiǎo)米手機(jī)品牌）之後。

但同時，中國(guó)市(shì)場仍然是世界上(shàng)最大的智能(néng)手機(jī)市(shì)場。除非蘋果公司願意放(fàng)棄它，否則在面對本土(tǔ)手機(jī)品牌如華為(wèi)、小(xiǎo)米等手機(jī)品牌的強有力的價格與新功能(néng)的競争下(xià)，後續是否還(hái)能(néng)保持或增加在中國(guó)市(shì)場的份額，目前不得而知。

一(yī)種觀點是：增加“雙卡雙待”的功能(néng)，有助于幫助蘋果手機(jī)縮小(xiǎo)與中國(guó)手機(jī)品牌玩家的差距，在其獨特的iOS生(shēng)态背後赢得客戶。到(dào)時候，沒有強大的軟件(jiàn)産品的手機(jī)品牌（如Vivo和Oppo等），可能(néng)需要小(xiǎo)心。

另一(yī)種觀點是：這種迎合用戶需求而轉變的蘋果，還(hái)是蘋果嗎(ma)？

盡管當前蘋果公司專注于其盈利能(néng)力和服務收入，而不僅僅是硬件(jiàn)銷售，但如果蘋果公司要為(wèi)未來的服務收入增長(cháng)鋪平道路(lù)，在關鍵地區維持和擴大當前的市(shì)場份額仍然很重要。

相(xiàng)對于來自(zì)用戶的戲谑，比如“增加了雙卡雙待功能(néng)的蘋果手機(jī)，還(hái)是蘋果手機(jī)嗎(ma)？”，習慣了使用蘋果手機(jī)的忠實果粉還(hái)是表示可能(néng)會(huì)購買。畢竟當蘋果公司在櫃台上(shàng)提供兩款（具備和不具備該功能(néng)）的新型手機(jī)時，果粉要面對的隻是選左或者選右的問題。

當然，這個(gè)轉變也與庫克之前在采訪中提到(dào)的“更關注客戶“的風格相(xiàng)符。歸根結底，隻是加了一(yī)個(gè)接地氣的”雙卡雙待“的功能(néng)而已。或許在庫克看(kàn)來，與其保持蘋果原有的孤芳自(zì)賞的清高(gāo)，總不如盈利和市(shì)場份額數字來得更務實。

印度市(shì)場傾銷舊(jiù)機(jī)型，高(gāo)價格是當地用戶痛點

印度市(shì)場，是蘋果萬億市(shì)值中量變的另一(yī)個(gè)要點。

除了中國(guó)市(shì)場以外，據移動設備數據庫及全球移動開(kāi)發工(gōng)具DeviceAtlas在去年(nián)發布的一(yī)份報(bào)告顯示，印度、尼日利亞、巴西(xī)和埃及也是“雙卡雙待“功能(néng)較為(wèi)受歡迎的市(shì)場。其中，印度市(shì)場被稱為(wèi)全球增長(cháng)最快，同時也是全球第二大的智能(néng)手機(jī)市(shì)場。

不過，在這裡(lǐ)，蘋果公司不僅要繼續和在中國(guó)市(shì)場已相(xiàng)識的老對手如小(xiǎo)米、Vivo和Oppo手機(jī)品牌繼續競争，還(hái)要和來自(zì)全球其它品牌如三星手機(jī)争奪市(shì)場。在今年(nián)第二季度的印度市(shì)場蛋糕分食戰中，蘋果手機(jī)以僅1%的市(shì)場占比份額（今年(nián)上(shàng)半年(nián)銷售量少于100萬部）铩羽而歸，僅排在第十一(yī)位。

在班加羅爾繁忙的馬迪瓦拉社區，一(yī)家名為(wèi)“移動世界“的商店貼滿了三星和小(xiǎo)米手機(jī)的海報(bào)，并出售著(zhe)諸如Oppo、Vivo等價格不太高(gāo)的品牌手機(jī)。而另一(yī)邊，是一(yī)張孤獨的iPhone 6、6s和X的展示台。

“即使有零利息分期付款計劃和返現激勵機(jī)制，如果在每月(yuè)售出的1000部智能(néng)手機(jī)中，iPhone能(néng)占據25部，已經要屬蘋果公司的幸運了。” 經理納加拉賈說，“每位購物(wù)者的平均預算(suàn)是10000盧比，大約150美元。iPhone最便宜的版本iPhone SE的價格是其兩倍。而購物(wù)者可以以100美元的價格購買帶有更大電(diàn)池、更好相(xiàng)機(jī)和更大存儲容量的小(xiǎo)米Redmi 5A型手機(jī)。”

有趣的是，在庫克兩年(nián)以前對印度為(wèi)期一(yī)周的訪問中，曾對蘋果公司員(yuán)工(gōng)、政府官員(yuán)、甚至寶萊塢明星提到(dào)，印度是其計劃中心。但在今年(nián)7月(yuè)底的财報(bào)電(diàn)話上(shàng)，庫克幾乎沒有提及此事(shì)。然而據蘋果公司現員(yuán)工(gōng)和前員(yuán)工(gōng)透露，庫克正在背後努力重塑蘋果公司失敗的印度戰略。

事(shì)實是，由于加上(shàng)20%的進口稅，iPhone X在印度的售價高(gāo)達1500美元（據Counterpoint報(bào)告顯示，在印度，少于5%的被購買的手機(jī)售價會(huì)超過450美元），即使是iPhone 8的售價也達到(dào)900美元，因此蘋果公司不得不傾銷舊(jiù)機(jī)型如iPhone 6、6s和SE。此舉曾在2014~2017年(nián)間取得不錯(cuò)的效果。但今年(nián)其銷量大幅放(fàng)緩，部分原因在于：這些舊(jiù)機(jī)型的硬件(jiàn)标準已經過時兩年(nián)多(duō)了。

在暫時未決定将“雙卡雙待”功能(néng)引入印度市(shì)場以前，蘋果公司在印度的重振市(shì)場計劃包括：

加強與當地手機(jī)零售商店間的合作與聯系。蘋果公司要求一(yī)些零售商店完成超過四倍的銷售目标（每周售出40到(dào)50部iPhone），并計劃切斷一(yī)直無法達到(dào)預期目标的零售商。零售商店的工(gōng)作人員(yuán)會(huì)被培訓，用于指引客戶如何使用蘋果設備。此外，蘋果公司還(hái)打算(suàn)徹底檢修商店品牌和産品展示，同時管理人員(yuán)将每天與商店進行電(diàn)話會(huì)議，來衡量進展情況。

希望明年(nián)最終在印度新德裡(lǐ)、班加羅爾和孟買開(kāi)設蘋果商店（印度政府長(cháng)期以來要求外國(guó)公司在當地開(kāi)設商店時，其中30%的産品需要在當地生(shēng)産制造。但在今年(nián)一(yī)月(yuè)，該政府表示企業(yè)也可以通(tōng)過在印度采購更多(duō)的用于其全球運營的商品來降低(dī)這一(yī)要求）。

在班加羅爾生(shēng)産面向印度市(shì)場的iPhone SE和6s版本機(jī)型。

即使如此，面對印度市(shì)場越來越多(duō)的價格更低(dī)的手機(jī)品牌的出現，印度數字支付公司PayTM的首席執行官維傑·謝卡爾·夏爾馬指出：“像曾經的黑(hēi)莓手機(jī)一(yī)樣，iPhone的最大賣點是隐私方面較高(gāo)的數據安全性。否則，除非真的喜歡蘋果，要不然本地用戶購買昂貴手機(jī)的意義并不大。”

布局全球：内容平台、AR與大出行與iOS齊頭并進

有趣的是，即使面對蘋果手機(jī)在中國(guó)和印度市(shì)場看(kàn)似慘淡的局勢，蘋果公司在今年(nián)第三季度的财報(bào)中，産生(shēng)的盈利仍然要好于預期。這要部分歸功于iPhone 8和iPhone X在美國(guó)市(shì)場的強勁銷售。

來自(zì)研究和分析公司Kantar的最新數據表明，在美國(guó)市(shì)場，iOS的市(shì)場份額從(cóng)2017年(nián)6月(yuè)到(dào)2018年(nián)6月(yuè)增加了5.9%。其中銷售量排名前十的智能(néng)手機(jī)中，有八成是iOS版本。

Kantar移動通(tōng)訊消費(fèi)者指數的全球董事(shì)多(duō)米尼克·桑尼伯認為(wèi)，“蘋果公司繼續在美國(guó)市(shì)場上(shàng)擁有巨大的影響力。在智能(néng)手機(jī)價格譜上(shàng)有前所未有的深度，從(cóng)iPhone SE到(dào)售價1000美元的iPhone X。這導緻其持續增長(cháng)，并在美國(guó)市(shì)場打擊了三星和LG手機(jī)品牌。雖然三星憑借S9和Note系列在高(gāo)端市(shì)場表現良好，但在中高(gāo)層市(shì)場缺乏深度，這讓蘋果公司找到(dào)了新的增長(cháng)途徑。”

同時蘋果手機(jī)也在德國(guó)和法國(guó)獲得了市(shì)場份額。并通(tōng)過服務領域中的Apple Store、Apple Music、Apple Care和許可費(fèi)模式（比如将Google搜索作為(wèi)其Safari浏覽器(qì)中默認搜索平台時，會(huì)向Google收取許可費(fèi)）獲取了95億美元的盈利，比一(yī)年(nián)前增長(cháng)了28%。

而在配件(jiàn)領域内，蘋果公司通(tōng)過Apple Watch、HomePod和AirPods在今年(nián)第二季度達到(dào)了37.4億美元的盈利，比去年(nián)同期增長(cháng)30%。

另外，原創電(diàn)視節目、無人駕駛、AR等，未來也都位列于蘋果公司的重要布局中。如今的蘋果，已經變得越來越像一(yī)家做“大生(shēng)意”的企業(yè)，這是件(jiàn)好事(shì)，也是件(jiàn)壞事(shì)。

【結束語】

自(zì)1976年(nián)成立至今，蘋果公司經曆過起起伏伏：從(cóng)曾經的股票價格跌落到(dào)每股1美元，到(dào)擁有12.3萬名員(yuán)工(gōng)、成為(wèi)首家市(shì)值超過萬億美元的上(shàng)市(shì)公司；從(cóng)曾經“麗莎”個(gè)人電(diàn)腦(nǎo)項目的失敗，到(dào)iPod、iPhone等王牌産品的誕生(shēng)；從(cóng)精神靈魂喬布斯到(dào)職業(yè)經理人庫克的生(shēng)死交接；從(cóng)“雙卡雙待”到(dào)生(shēng)産面向特定銷售領域的舊(jiù)機(jī)型手機(jī)；在面對蘋果公司的創意之樹是否可以常青的質疑時，庫克隻能(néng)帶領著(zhe)公司進行低(dī)調的轉變。

不管是為(wèi)了“沖量”，還(hái)是“沖利潤”，如今蘋果公司都在為(wèi)了迎合不同目标市(shì)場的用戶因城(chéng)施策。畢竟這個(gè)世界上(shàng)，喬布斯隻有一(yī)位。

至今已在蘋果公司20年(nián)的庫克，在一(yī)封緻員(yuán)工(gōng)信中這樣表示：“盡管我們值得為(wèi)萬億市(shì)值的成績感到(dào)驕傲，但它不是衡量我們成功的最重要的标準。史蒂夫帶著(zhe)認為(wèi)人類創造力可以解決最大挑戰的信念，創立了蘋果公司。正是那些瘋狂到(dào)自(zì)以為(wèi)可以改變世界的人，最後能(néng)夠改變世界。正如史蒂夫在這種時刻會(huì)做的那樣，我們都應該期待蘋果公司光(guāng)明的未來、以及我們共同努力所創建的偉大事(shì)業(yè)。”

而這背後的結論，恰如蘋果公司前任在線零售商店區域經理邁克爾··詹尼斯十年(nián)前所展望的：“史蒂夫是蘋果公司的靈魂，非常關注産品研發；而庫克是那個(gè)能(néng)将所有這些設計轉化成一(yī)大堆現金的人。”

這真的是件(jiàn)好事(shì)，但也可能(néng)真的是件(jiàn)壞事(shì)。